Для многих самозанятых (фрилансеры и предприниматели - здесь же) назначать цены за свои услуги – большая проблема. С одной стороны, не хочется продешевить, а с другой, страшно сильно задирать ценник, потому что так можно вообще остаться без заказов.
Если мы производим какой-то товар или услугу, которые имеют вещественную форму, тогда всё проще. С одной стороны мы ограничены себестоимостью, а с другой – рынком. К примеру, мы делаем дома торты на заказ. В их цену мы можем заложить какую-то угодно маржу сверх понесённых расходов - стоимости продуктов, воды, электроэнергии, упаковки и т.п. Но если обычно такой торт стоит, допустим, 3-10 тысяч, а мы запросили сильно больше, у нас его просто никто не купит. Этот номер проходит только с какими-то принципиально новыми, инновационными товарами, аналогов которым пока нет. Или с дефицитными – вообще или в данном конкретном месте. К примеру, бутылку воды в пустыне можно продать за сотни или даже тысячи у.е.
Гораздо сложнее называть цены за свои услуги, которые нельзя увидеть и потрогать тут же, на месте. Как их продавать? И сколько за них просить? Оценка их качества – весьма субъективная штука. Да и эффект от них может быть отсрочен во времени. Или его может не быть вовсе, если клиент не выполнил свою часть работы, как это бывает у психологов и коучей.
Давайте разбираться.
В формировании цены участвуют 3 науки: экономика, маркетинг и психология.
Экономика
Если опираться на неё, то садимся и считаем. Получаемый нами среднемесячный доход должен обеспечивать воспроизводство, т.е. позволять нам нормально жить и развивать своё дело. Если вы, к примеру, консультант, посчитайте тот минимальный бюджет, который вам необходим, чтобы:
- обеспечивать первичные жизненные потребности
- покрывать самые скромные затраты на ваше дело с учётом налогов
- хоть иногда вкладываться в своё образование, повышение квалификации.
А затем – ваш максимум, т.е. сколько денег вам нужно, чтобы делать всё то же, но в комфортных условиях. И разделите по очереди эти суммы на то количество часов в месяц, которые вы реально готовы консультировать, потому что ваш ресурс времени и сил ограничен. Вот в этом диапазоне и назначайте цены.
Если вы уже ведёте своё дело, но постоянно еле сводите концы с концами, сделайте обратную операцию: разделите тот среднемесячный доход, который бы хотели получать (но будьте скромнее!), на стоимость ваших услуг. Вы увидите, сколько единиц продукции вам нужно выпускать или сколько часов в месяц консультировать. Это реально?
У меня, например, был шок, когда я проделала это лет 7 назад. Получалось, что мне надо в день проводить по 5 консультаций по 1,5-2 часа. А я больше двух не назначаю, так как тогда страдает качество. Да и я в таком режиме долго не выдержу.
Многое зависит от нашего опыта и, соответственно, квалификации.
- Если мы только-только выходим на рынок, тогда нужно назначать цены по нижней границе, а то и ниже (при условии, что у нас есть накопления или кормилец). Мы - ещё не полноценные специалисты, и наша задача на этом этапе – стать ими, т.е. набраться опыта. Поэтому иногда мы ещё должны немного приплачивать своим клиентам за эту возможность;) Шучу-шучу). Но брать за свои услуги по минимуму точно стоит.
- А если мы уже асы в своём деле, у нас есть масса успешных кейсов, имя, репутация и стабильный поток клиентов, тогда мы можем не скромничать. Кстати, нередко цены становятся рычагом, позволяющим нам регулировать свою загруженность. Если спрос на услуги очень большой, тогда мы ставим на них такой ценник, который сразу отсекает какую-то часть клиентов. В итоге мы работаем меньше, а наш доход не только не уменьшается, но, возможно, ещё и растёт.
Путь в никуда – заниматься подтасовками. Это когда начинающий специалист без опыта везде заявляет, что он – профи, и ставит соответствующие цены. Поначалу кого-то ему, возможно, и удастся обмануть, но очень быстро пойдут негативные отзывы, поток клиентов иссякнет, а испорченную репутацию потом придётся очень долго восстанавливать.
Маркетинг
Если подключать его, тогда при определении цен можно пойти двумя путями:
1. Ориентируясь на среднерыночные цены
Но как их, например, определить, если час консультации психолога сейчас стоит от 2 до … 100 тыс. рублей?
Для этого сначала нужно понять, в какой ценовой категории мы будем работать – низкой, средней или высокой. И оттуда плясать. Лучше, конечно, чтобы этот вывод опирался не просто на наши хотелки, а на что-то более реальное – как минимум, на уровень нашей квалификации и раскрученность личного бренда. А то рынок быстро нас отсортирует в то место, где нам и положено быть;)
И ещё тут хорошо бы учесть экономику.
2. Отталкиваясь от ценности своих услуг для клиента
Она, эта ценность, определяется не нами, а потребителем. Нам-то своё, понятно дело, дорого - столько труда вложено и столько страданий вынесено, а вот готовы ли нам столько платить покупатели - вопрос. Если готовы, тогда вперёд!
Давайте посмотрим на примере.
Молодой художник сильно потратился на своё образование и закончил зарубежную школу живописи, покупает самые дорогие холсты и краски, долго в муках создаёт свои шедевры, выставляет их на продажу с шестизначным ценником, ... и их никто не покупает. Потому что потенциальные клиенты никакой особой ценности в них не видят. То, что в это всё так серьёзно вложился автор работ, им вообще по барабану. Для них это просто каля-маля. Возможно, ещё не пришло время понять этого художника. А может, у него элементарно нет таланта.
На ценность товара или услуги влияет ещё дополнительный сервис, если он у нас есть. К примеру, услуги массажиста с выездом на дом обычно стоят дороже, чем когда клиент приезжает к нему. Или цена пирожка на пляже априори выше, чем того, что продаётся в магазине. Потому что товар/услугу доставили потребителю туда, где ему удобно это получить.
Психология
Она говорит нам, что свою цену каждому специалисту нужно очень хорошо чувствовать и понимать. Иначе будут проблемы.
- Если мы занижаем её, боясь, что дороже не продадим, то внутри нас копится раздражение, которое мы невольно можем проецировать на клиента. Хотя он-то тут при чём? Мы ведь злимся на себя и свою слабость. Мы можем начать халтурить – мол, как платите – так и работаем. Или изо всех сил держаться, стараться, но недовольство будет копиться и однажды выльется в болезнь, выгорание или конфликт с клиентом по пустячному поводу. Да и вообще, работать при таких условиях хочется всё меньше…
- Если мы завышаем цену и глубоко внутри себя знаем об этом, мы можем начать лебезить перед клиентом, заискивать, угождать ему, в общем, вести себя непотребно. И терять уважение в его глазах. Или, чтобы не мучиться совестью, отсыпать ему в довесок ещё пяток мелких услуг (не всегда нужных), чтобы как-то компенсировать этот разрыв. Ну и зачем весь этот цирк с конями, если можно изначально назвать адекватную цену?
Чтобы её понять, есть 2 способа:
- Если вы в контакте с собой, спросите себя, какая она – адекватная цена за ваши услуги? И услышьте ответ, который пойдёт из груди, а не из головы. Важно быть честным с собой, а то начнутся игры разума и всяческие подтасовки, когда вы будете желаемое выдавать за действительное.
- Методом тыка – это когда вы произвольно назначаете цены, а потом какое-то время следите за тем, что с вами происходит в процессе работы. Если один их тех вариантов внутреннего дискомфорта, что я описала выше, делаете выводы и поднимаете или опускаете их.
Желаю вам быть востребованными и достойно оплачиваемыми специалистами!
Галина Бобкова